“五粮液(000858.SZ)已经把洋河股份（002304.SZ）视为有力的挑战者，并通过国家工商总局对洋河的广告内容施压。”洋河集团的苏阳（化名）告诉《中国经营报》记者，“受此影响，洋河股份的广告语已经改为一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿人的梦想（此前为13亿个梦想）……”
虽然，之前洋河股份产品的品牌并不是家喻户晓，但自上市以来其凭借深度分销模式，短短几年就在巨头林立的白酒江湖异军突起。无论是市值还是销售额都将泸州老窖抛在身后，一举坐上白酒行业“探花”的宝座，且上升的势头仍未减弱。 洋河股份的迅速成功让五粮液这个久坐“榜眼”之位的白酒巨头开始审视自己营销策略和发展战略，对洋河这个对手也日渐重视起来。 角力营销 华东市场不仅是五粮液的主要市场，也是洋河股份的大本营所在，五粮液将其营销中心的试点设在华东绝非偶然。 2011年10月28日，五粮液发布公告称，主抓销售的五粮液股份副总刘中国接任董事长。据悉，刘中国曾任酒类销售公司副总，在五粮液的销售大将中，刘中国一直举足轻重。“刘中国以前是做营销出身，此举很有可能是要将营销这块短板补齐，此外新的管理层受到业绩的压力，2012年应该会将营销这块作为重点。”万联证券酒水分析师陈桂柳告诉记者。 实际上2010年12月18日，五粮液华东营销中心成立就已经释放出其欲补齐销售短板的信号。 申银万国分析师童驯则指出，“华东营销中心成立后，对五粮液、五粮春、五粮醇几大品牌进行综合管理，改善了原先管理分散的局面，使公司和经销商联系更加紧密。销售费用率和管理费用率下降较为明显。销售费用率9.0%，下降了1.2%，管理费用率7.7%，下降了1.1%。” “经过近一年多的发展，华东营销中心效果不错。”陈桂柳告诉记者。公开数据显示，华东销售中心2011年前三季度共销售约10万吨白酒，同比增长30%。除五粮液、1618等高端产品已超额完成任务外，五粮春增幅40%，五粮醇销售达到10000吨，增幅高达50%，很好的完成了其成立之初“整合资源，加强中档酒的营销力度”目标。 无独有偶，就在五粮液更换董事长不久，洋河股份亦更换了董事长。2012年1月16日，洋河股份发布公告称，副董事长张雨柏将接任董事长一职。在此之前，张雨柏一直在主抓销售。“此次换届是从公司的长远发展角度出发，使得公司发展更加富有激情和活力。”洋河股份董秘丛学年告诉记者。据悉，与五粮液新任董事长一样，此前张雨柏一直主抓营销工作。 南京某白酒经销商阎先生告诉记者。“洋河股份此举不仅是为了让其营销战略更上一层楼，也算是对五粮液在华东设营销中心的一种回应。” 实际上，华东市场不仅是五粮液的主要市场，也是洋河股份的大本营所在，五粮液将其营销中心的试点设在华东绝非偶然。“一旦在其竞争对手的大本营大获全胜的话，在其他地区的推广肯定会更加顺利。”一位不愿透露姓名的酒水行业分析师告诉记者。 据悉，五粮液出产的五粮醇和五粮春，与洋河蓝色经典中天之蓝、海之蓝的价格、定位均为中档白酒，价格区间也都在200元~500元之间浮动。上述不愿具名的分析师告诉记者，由于茅台提价留下了200元~500元之间中档白酒空间，众多白酒企业纷纷对此跃跃欲试，五粮液和洋河股份也不例外。 而两位营销老总的掌舵或将为两者的营销战拉开新的篇章，两者之间难免会在中档白酒市场上发生几次遭遇战。 |
