洋河蓝色经典的成功绝非偶然。这里，笔者从品牌塑造方面分析其成功之道。
利润是品牌的第一驱动力 如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲，无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上，抓住了中国白酒消费升级的趋势，于2003年果断推出了蓝色经典。 中国白酒著名企业和省级强势企业，在酿酒技术和制作规模上，几年前都不比洋河逊色多少。而大多数白酒品牌，只能成为地头蛇，无法走出根据地市场。原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多，降低了企业的利润率和盈利能力。 没有高的利润率，企业就无法进行品牌投入，也无法给高级营销人员提供平台，这两点成为制约大多数地方强势品牌的瓶颈。 洋河充分认识到了产品结构的重要性，推出了“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”三大系列中高端产品。既保证了企业的利润，也保证了经销商和终端(特别是餐饮)的利润，形成了一个良性价值驱动链。 有了充足的利润，洋河一方面调动了营销链条中各环节的积极性，因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破，也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮;另一方面也促使其有能力在央视等高端媒体上大量投放广告，赞助各种有影响力的活动，比如央视年度经济人物评选等，提高了品牌的拉动力。 “绵柔”抢占消费者心智第一空间 白酒是一种礼仪消费，在很多商务和政务场合，白酒都是必不可少的。因此，入口柔而不淡，清雅型白酒逐渐成为消费者喜爱的白酒品类。 国内有众多强势的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的酿酒师和调酒师，但为何无法调制出消费者喜爱的好酒呢?根本原因在于这些白酒品牌仍然在坚持专家导向，而不是消费者导向。大多数企业调酒属于闭门造车，无法真正满足消费者的潜在需求。 洋河则坚持以消费者为导向的产品准则，历经数千次消费者测试，调制出了绵柔型白酒，满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。 更为重要的是，洋河不但在技术上与消费者的真正需求接轨，而且在第一时间喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号，并通过高空广告的大力度传播，优先成为消费者心目中的绵柔型白酒的第一品牌和第一选择。后来者即使花费数倍的广告费加以传播，也很难撼动洋河蓝色经典的地位。可见，抢占消费者心智第一空间，才是塑造强势品牌的重要法宝。 |
