| CCTV2-2012，我们的品牌-洋河 央视拍摄的十集专题片《2012，我们的品牌》之洋河股份（苏酒集团）高清纪录片《挺进深蓝》片长约30分钟。该片由央视指定《大国崛起》纪录片导演组摄制，以独特视角、翔实记录洋河的品质创新、成长故事和专家评论，精彩深刻。 【主持人】 有这样一个企业，将一种颜色演绎成了一种情怀，将一个产品，幻化成了一个梦想。也是这个企业，定义了白酒行业的一个新品类，成了这个品类的品牌代言人。而这个企业，就是洋河。 【解说】 2012年8月，在古城南京举行的一个会议上传来消息：洋河以总市值超过1500亿元被英国《金融时报》列为“全球上市公司500强”。令白酒行业惊讶的是，此次代表中国入围的三家白酒企业，洋河超过五粮液，直逼茅台，排名第二。 2012年8月，洋河入选胡润中国企业品牌排行榜，品牌价值达320亿元。 屡创奇迹的洋河，背后究竟隐藏着怎样的品牌密码？ 1979年，深圳蛇口的一声炮响拉开了改革开放的序幕。在那时，人们对于品牌还没有多少概念。同年，在大连，建国以来的第三届全国评酒会隆重召开，可以说这是中国白酒界品牌概念的开始。 沈怡方，作为当时17位白酒评委之一，他亲历了那次品酒会。严苛的评选标准，层层选拔的评选流程，首次以香型来打分的规则，给沈怡方留下了深刻印象。 【采访：中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】 能拿到这样的荣誉是不太容易的，不太容易的。就像打乒乓球一样，它经过初赛、复赛、半决赛、决赛。 经过13天的评选，评委们从313种酒中共评出白酒八种，俗称“老八大名酒”。洋河大曲以其“甜绵软净香”的独特口感引起与会专家高度关注。沈怡方对其内在品质更是赞不绝口。 【采访：中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】 喝了以后人很舒适，由于香气不大所以刺激感很低，虽然都五十多度高度，喝了以后很绵柔。 洋河正是从此次评酒会引起沈怡方的关注，并成为上世纪八十年代沈怡方在江苏进行白酒技术革新的首选企业之一。 洋河大曲来自江苏省宿迁市洋河镇的洋河酒厂。洋河镇酿酒历史向上可以追溯至1300年前，自古就是全国闻名的酿酒中心之一。洋河酒厂也是1949年中华人民共和国成立当年，在公私合营基础上，集合洋河镇大小数百家私人酿酒作坊而组建设立的新中国第一批国营酿酒企业。 由于宿迁地处苏北，在改革开放之初工业基础薄弱，洋河酒厂这家五六百人规模的国企已经算是佼佼者。加上老“八大名酒”的荣誉，让洋河在那一时期成为年轻人向往的地方。 【采访：洋河股份（苏酒集团）副总裁 总工程师 周新虎】 当时在我们这个地方全城轰动，认为我们这个地方出现了一个国家名酒，都引以为自豪，认为这个企业的前景是非常美好的。 然而在盛极一时之后，洋河也患上了中国大多数国有企业所遇到的通病。20世纪九十年代，洋河在计划经济向市场经济转轨的过程中，体制和机制僵化，创新乏力，市场反应速度缓慢等等问题开始暴露出来。此外，江苏省对于白酒价格的控制，也使得洋河的发展举步维艰。 【采访：洋河股份（苏酒集团）技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】 四川是商务部管的，它价格是全部放开的，而我们江苏，原来是金融口管的，那必须审批，你涨一分钱都要审批的，所以价差逐步逐步跟四川、跟贵州拉的距离越来越大。从当时全国白酒格局来看，“鲁酒南下、川酒东进、皖酒崛起”，使得以洋河、双沟、今世缘、汤沟为代表的苏酒市场占有率越来越小。yanghe888.com 张雨柏，便是在那个时候临危受命，从副县长的任上来到洋河的。这位历任洋河常务副总、总经理、董事长的领军人，谈起当初的往事依然感慨万千。 【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】 最典型的一个案例就是，每年的年底，12月31号，市长都要到洋河来看现场办公会。找的是银行的行长，指定银行行长放贷给洋河。洋河用这个钱交税。用这种方式过日子。 那么，张雨柏将怎样带领洋河突出重围？洋河又会经历哪些涅槃重生的故事？ 刘国基,商务部品牌万里行专家组成员,他在上世纪80年代初就品尝过洋河大曲,此后,一直关注着阳和品牌的发展. 【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】 从做品牌的角度来讲，最简单的就是要做差异化，要跟人家不一样，要跳出你竞争的那种窠臼，但是你这一种差异化，还要对消费者有意义，不是为差异而差异的。 【洋河蓝色经典广告】 【解说】 2003年，洋河蓝色经典的广告开始出现在电视上，人们在欣赏它所传递的美感外，也惊讶于一个白酒产品的与众不同。 作为洋河举全厂之力打造的新品牌，蓝色经典的推出，几乎每一步都颇为另类。在中国白酒中，洋河首次主打绵柔口感、首次以蓝色来包装白酒、以厂家身份深度介入终端销售工作。其实，这正是洋河所寻求的品牌差异化赶超策略。 【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】 我们需要在老品牌的基础上，要有新的创造或新的塑造，要让这个企业找到一条发展之路。突出重围，重振洋河。 2002年国庆长假期间，徐州市中心一家宾馆里住进了一群“怪人”。令宾馆服务员感到奇怪的是，这些人白天看不见，一到晚上就聚在一起开会，经常是一开就开到凌晨一点多。 这群“怪人”就是洋河酒厂的市场调研团。作为亲历者，赵国敢说当时调研人员采用了一对一沟通，直接面向消费者的方式，分别对白酒的口感、酒精度、饮后舒适度等方面与消费者进行跟踪式访问。尤其值得一提的是，洋河此次调研使用的盲测法，比较准确地获取了来自消费者的需求。 【采访：洋河股份（苏酒集团）技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】 喝的时候大家提提意见，入口以后感觉是不是舒适，有一个回访的表，每个人都要填一份，然后反馈回来我们再分析。 通过对江苏省内4325人次的目标消费者口味测试，对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析，洋河人发现，如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感，这恰好与洋河酒的内在品质接近。这也成为洋河日后主打“绵柔概念”的主要依据。 【采访：洋河股份（苏酒集团）副总裁 总工程师 周新虎】 通过市场调研、通过我们对消费者信息的归纳总结，我们感觉，新的绵柔概念应该是，叫酒体高而不烈、低而不淡、绵长而尾净。 尽管举全厂之力调查出来的结果，当时也遭到很多人的反对。 【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】 觉得中国的白酒，历史上就这么分类。要么浓香，要么酱香，要么清香，你怎么一定要做个绵柔。 【采访：洋河股份（苏酒集团）副总裁 总工程师 周新虎】 你怎么把我们中国传统工艺给变革了，把中国传统的定型方式给改变了？所以这两点可能是大家都不理解。 【采访：洋河股份（苏酒集团）技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】 包括公司、包括专家，都有不同的声音，有的讲坚持洋河的传统风格，有的讲与时俱进。 逐渐，争议的声音开始向“绵柔”倾斜。在那一时期，张雨柏以及洋河人向同行的茅台、五粮液、剑南春取经，向海尔、青岛啤酒、华为等制造企业问道，目光甚至放远到美国苹果等世界顶级企业。 洋河“开眼看世界”的启示是，唯有创新才是重塑品牌的唯一出路。 其实，做“绵柔型白酒”，隐含了张雨柏更大的雄心。他认为从味觉出发，首先是重视消费者正在变化的口味；其次，国外酒类大多以味觉为主，也可以在未来引领中国白酒走向海外。 【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】 飘向全球的中国名片也可以是洋河。 随后，洋河成立了抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组，凭借其庞大的品酒师队伍，绵柔型白酒成功面市。 从蓝色经典海之蓝、天之蓝，再到梦之蓝，洋河不断接受市场的检验。十年之后，人们发现，绵柔的概念已经风靡整个中国，各个白酒品牌都相继推出自己的绵柔系列。这说明，洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得社会的认可。 2008年，洋河起草的国家绵柔型白酒新标准正式获得通过。在这个一流企业定标准的年代，洋河远远地把竞争者抛在了后面。 【主持人】 白酒行业似乎总是一个七国争雄、五侯争霸的行业，这个战场上的硝烟永远没有散尽的时候。杀出一条血路，需要产品品质，同样需要高度差异化和美誉度的品牌推广策略。洋河在苦苦追问“我是谁”的过程当中，另辟蹊径，找到了品牌推广当中蓝色之调和梦想之光。 【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】 这个蓝色精神，作为品牌的视觉识别，我想是很成功的，因为相对其他中国竞争者的红色、黄色那样的一个色调，我们这个蓝色的色调在市场上是相当醒目的。 【解说】 洋河蓝色经典自2003年刮起的“蓝色风暴”，以其前卫大胆的色彩运用，广受社会追捧。 【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】 中国人喜庆的颜色一般是红色或者金黄色，那么洋河敢用蓝色，是相当大胆的，坦白讲，如果它的领导人的思想不够进步的话，它根本不敢尝试这个。 而在洋河人说来，原因只有两个，一个是“继往”，一个是“开来” |
